“中国首富换人” 传统实业靠营销破局的机会来了?

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  今日上午9时30分,农夫山泉在香港交易所正式上市。其开盘价39.8港元/股,最新总市值达4400亿港元,其大股东钟睒睒籍此或拿下中国“首富”。
 
  他的财富主要来自于两只个股——农夫山泉、万泰生物。两部分相加,钟睒睒身家达到4086亿元(598亿美元),超过福布斯最新排行榜上的马化腾(568亿美元),跃居中国新首富。
 
  其实老板钟睒睒一直是个低调的人,据媒体报道,此次农夫山泉上市,钟睒睒原本也没有敲钟计划,全公司上下也没有安排任何庆祝活动。钟睒睒是谁?可能如不把这个名字和农夫山泉放在一起,多数人并不熟知钟睒睒。这位1954年出生的浙江诸暨人为人并不高调,换句话说,它的产品比他人有名。1993年创办养生堂,你可能听过养生堂龟鳖丸。1996年创立农夫山泉,你一定听说过农夫山泉这个饮用水。更早之前,资料显示,他还在浙江日报当过记者。跨界下海成为商人,这听起来就满是故事。
 
  农夫山泉此次上市,钟睒睒又被推到台前,这次,外界焦点在于他如何超越马化腾一举变成中国首富。从2019年在福布斯中国富豪榜里排名186位到第一,钟睒睒花了一年时间,但这背后则是24年的沉淀。
 
  上市的同时,农夫山泉向外界展示了一瓶水到底有多赚钱。
 
  那么,农夫山泉为什么能夺得市场?因为技术?理论来说很难,2017年至2019年,农夫山泉在研发投入上分别为4700万、1.07亿、1.15亿,这些费用中包括研发人员工资、原材料成本、设备和产品检测,这种投入量级可以说非常mini了,本质来讲,饮用水几乎不需要研发,如同茅台一样。
 
  因此,农夫山泉的核心竞争力不是研发投入带来的技术唯一。而旗下的经销商数量庞大,可以算优势,并不是核心竞争力。那么,农夫山泉的核心竞争力究竟是什么?答案是营销。
 
  单从农夫山泉那些家喻户晓的“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”就知道它的品牌营销做的有多到位了。
 
  1997年底“农夫山泉”550ML天然饮用水推出。彼时,水市场的大咖已经有娃哈哈、乐百氏、怡宝等。
 
  当时,娃哈哈的广告“我的眼里只有你”、乐百氏“27层净化”、怡宝“你我的怡宝”,理性诉求是“纯净”,感性诉求是“暧昧的唯一”。可农夫山泉一反这类思路,分别从“口感”和“安全”做了两条广告,也就是最为有名的那个“农夫山泉有点甜”和“我给孩子喝的水”。
 
  回看这个广告里的创意,当时所有瓶装饮用水都是“平”的瓶盖,而农夫山泉的瓶盖是红色拉出来,再盖回去,而在盖回去的时候,就有一个声音。这就让农夫山泉从一堆企业的平面宣传中脱颖而出,变成了立体宣传。
 
  画面里仰头挤水喝法,更符合了校园里学生的饮用习惯。毕竟当时1元钱买瓶水对多数老百姓而言还是奢侈的。而校园的学生们,通常为了显示关系好,都是一瓶水几个人一起喝,在饮用的时候,难免就有了安全风险,农夫的这种喝法恰好避免了。
 
  20年后,农夫山泉的学生水沿用了这种设计,保证水在平放时不会洒出来,是运动时的好伴侣。有声音、喝法外,广告又从味觉对消费者进行了“催眠”,一句“农夫山泉有点甜”,让消费者每次喝农夫时,都会在心里升起“甜”的感觉。如此一来,农夫的广告便带着“听觉”“味觉”立体起来了。
 
  另一个广告,“我给孩子喝的水”虽然没有“有点甜”那么有知名度,但却是此后20多年里农夫产品的“根”——主打产品安全性,这也为此后农夫一场场的水战,奠定了基础。
 
  新营销,互联网思维,互联网+,这些理念快消人从来只是听听,却没有谁家做的好。有些传统企业主甚至嗤之以鼻,认为只是旁门左道。反观农夫山泉,在追赶流行的潮流中,农夫让你知道什么叫潮爷。大家说故宫文创好,农夫立马让你喝到故宫文创水“你是朕打下了一瓶江山”;你说网易云音乐让你扎心,我立马让你喝到扎心文案,“精选30条网易云音乐文案,印在4亿瓶水上”;其后,借延禧攻略、阴阳师推了一波跨界合作,大力借助新媒体的传播。正是在新媒体的传播经验,让农夫找到了《中国有嘻哈》、《偶像练习生》这样的爆款节目,并独创了选秀新人帮卖农夫。把传统的代言人,玩出新花样的,也就农夫一家而己。
 
  说了这么多,既然农夫山泉营销做得好,具体好在哪里,我们又该借鉴哪些东西呢?
 
  农夫山泉一贯以来的营销原则:
 
  原则一:创造显著的差异性,建立自己的风格。
 
  原则二:力求简单,要有记忆点。
 
  原则三:符合产品的特性,突出产品的品质。
 
  原则四:全方位的建立品牌形象和产品特性。
 
  原则五:针对消费者,要引起他们的共鸣。
 
  对于众多传统中小企业,掌握这些要点,就算不能短时间让你的产品成为行业领导者,却也能在同行中脱颖而出,找到自己的忠实用户,业绩破局和大牌形象的塑造也只是时间问题。
 
  另外,钟睒睒的升位标志着实体经济的上升,这是一个积极的信息,也是供给侧的新变化。那么,中国的实业家们,中国传统企业也或将迎来靠营销破局的大好时机。大多传统企业企业家总说:“我的产品没有什么特点,和同行差不多”。既然大家都差不多,才更需要差异化的营销定位占领细分市场,更需要精准的用户对位和痛点卡位抢占用户心智。否则,用户凭什么记住你,凭什么选择你?
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中国首富换人